Rutinas de CI
¿A qué dedicas mucha energía y qué haces siempre, aunque nadie te lo pida?
Dedico mucha energía a conectar puntos que, en organizaciones grandes, muchas veces aparecen separados: la estrategia, las necesidades de las áreas, la realidad de los empleados y la forma en la que finalmente contamos las cosas.
Hay algo que intento hacer siempre: buscar la historia, la persona o el enfoque que puede convertir una información corporativa en algo relevante para quien la recibe. No me gusta conformarme con publicar un contenido. Me pregunto para quién es, qué necesita comprender, cómo le afecta y qué queremos que haga o sienta después.
También me gusta detectar oportunidades. Si veo una iniciativa, una conversación o una persona que merece visibilidad, intento activarla, aunque inicialmente no exista una petición formal. Creo que Comunicación Interna debe anticiparse y no limitarse a gestionar encargos.
En definitiva, dedico mucha energía a que la comunicación no termine cuando publicamos, sino cuando conseguimos comprensión, conversación o participación.
Líderes
Los líderes hoy, ¿son una oportunidad o un freno para la comunicación interna?
Pueden ser las dos cosas, pero para mí son, sobre todo, la mayor oportunidad de la Comunicación Interna.
Un líder puede reforzar un mensaje, darle credibilidad y traducirlo a la realidad de su equipo. Pero también puede neutralizar una gran campaña si su comportamiento o su manera de comunicar no son coherentes con lo que la organización está contando.
Por eso creo que no debemos considerar a los líderes simplemente como un canal al que entregamos un argumentario. Debemos ayudarles a ejercer su papel comunicador: darles contexto, mensajes comprensibles, espacios de escucha, formatos sencillos y, especialmente, confianza para hablar con una voz propia.
Cuando un líder comunica desde la cercanía, escucha y explica el sentido de las decisiones, se convierte en un auténtico acelerador de cultura y transformación.
El reto no es conseguir que los líderes comuniquen más, sino que comuniquen mejor, con coherencia, propósito y capacidad de escucha.
Formatos
¿Cuál es tu formato favorito para generar conexión o influencia?
Mi formato favorito es el vídeo breve protagonizado por empleados, especialmente cuando muestra situaciones reales, utiliza un lenguaje natural y deja que sean las propias personas quienes cuenten la organización.
El vídeo genera cercanía, permite ver y escuchar a los protagonistas y funciona especialmente bien para acercarnos a colectivos que no siempre consumen contenidos corporativos largos. Pero no creo que exista un formato mágico. El formato debe responder a la audiencia, al objetivo y al momento.
Cada vez me interesan más los formatos que permiten pasar de la comunicación a la conversación: un vídeo que termina con una pregunta, una publicación que invita a compartir experiencias, una comunidad que se activa alrededor de un tema o un evento que continúa después en los canales digitales.
Para mí, el formato más eficaz es el que consigue que una persona piense: “esto habla de mí, de mi trabajo o de algo que me importa”.
El vídeo breve con protagonistas reales tiene capacidad de emocionar, humanizar y hacer visible la diversidad de una organización. Y, si además abre conversación, deja de ser solo contenido y se convierte en una experiencia.
Audiencias
Blue workers, remoto, oficinas, generaciones… ¿Cuál es la audiencia con la que más cuesta conectar?
En mi experiencia, la mayor dificultad está en conectar con los profesionales operativos o frontline workers, no porque tengan menos interés, sino porque normalmente hemos diseñado los canales y los tiempos desde una lógica demasiado vinculada al trabajo de oficina.
Los frontline workers no siempre disponen de un dispositivo corporativo individual ni pueden detener su actividad para consultar un canal. Por eso, con estos colectivos no basta con adaptar el mensaje. Hay que adaptar el ecosistema completo: el momento, el formato, el canal, la extensión y, sobre todo, la presencia de referentes cercanos.
También es fundamental que se vean representados y que lo que comunicamos esté adaptado a su realidad y a sus necesidades. Cuando las personas operativas aparecen como protagonistas y no solamente como destinatarias, cambia radicalmente la conexión. En una organización como Renfe, comunicar bien significa salir de las oficinas y acercarse al lugar en el que sucede realmente la actividad.
Stakeholders
¿Quiénes son tus cómplices imprescindibles y con quién te gustaría tener más colaboración?
Mis cómplices imprescindibles son las áreas de negocio y personas de las distintas sociedades del Grupo, Tecnología y Comunicación Externa y Marca.
Comunicación Interna se encuentra en un punto de conexión entre todas ellas: necesita comprender la estrategia, conocer la realidad de las personas y disponer de las herramientas adecuadas para acercar ambas.
Y añadiría un grupo especialmente importante: los empleados que actúan como embajadores, administradores de comunidades o conectores informales. Son quienes aportan capilaridad, autenticidad y credibilidad.
Me gustaría aumentar todavía más la colaboración con los equipos operativos y con los mandos intermedios. Son quienes mejor pueden ayudarnos a comprender qué información se necesita, qué barreras existen y cómo se viven realmente los cambios. Son quienes conocen la realidad de los equipos, detectan historias y nos ayudan a adaptar los mensajes a cada contexto.
Comunicación Interna no puede ser propietaria única de la comunicación. Nuestro papel es crear el sistema, la narrativa y las condiciones para que toda la organización comunique mejor.
Adopción de IA y Conexión Humana
¿Cómo trabajar estos dos drivers en paralelo?
No los veo como fuerzas contrarias. Creo que debemos utilizar la inteligencia artificial precisamente para liberar espacio para aquello que solo las personas pueden aportar.
La IA puede ayudarnos a analizar información, adaptar contenidos, generar primeras versiones, identificar patrones, segmentar mensajes o reducir tareas repetitivas. Pero el criterio, la empatía, la escucha, la sensibilidad ante el contexto y la construcción de confianza siguen siendo profundamente humanos.
Para mí, la clave está en no solo utilizar la IA para comunicar más, sino para comunicar mejor. Si nos permite dedicar menos tiempo a tareas mecánicas y más tiempo a escuchar, conversar con las áreas, conocer a los colectivos y trabajar con los líderes, estaremos reforzando la conexión humana.
También debemos cuidar la autenticidad. Una comunicación formalmente perfecta pero sin una voz reconocible puede generar distancia. La tecnología debe ayudarnos a personalizar y ser más relevantes, pero siempre con supervisión, transparencia y responsabilidad.
En resumen, utilizaría la IA para ganar capacidad, velocidad y conocimiento, y reservaría el valor humano para aportar criterio, contexto, emoción y confianza.
La IA puede ayudarnos a producir contenidos, pero la conexión sigue naciendo de la capacidad de escuchar y comprender a las personas.
Cambio, cultura y confianza
¿En cuál de estos drivers nuestra aportación es más importante?
La Comunicación Interna ayuda a hacer comprensible el cambio y a visibilizar la cultura, pero si las personas no confían en la organización, en sus líderes o en los canales, los mensajes pierden eficacia.
La confianza se construye cuando comunicamos con claridad, reconocemos lo que todavía no sabemos, explicamos el porqué de las decisiones, mantenemos coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos y habilitamos espacios reales de escucha.
Además, la confianza no se crea con una campaña puntual. Se construye en cada comunicación, especialmente en los momentos de incertidumbre. Por eso considero que nuestra aportación más importante es crear las condiciones para que el cambio se comprenda y la cultura se experimente de una manera creíble.
Dicho de otra forma: la cultura demuestra quiénes somos, el cambio señala hacia dónde vamos y la confianza consigue que las personas quieran acompañarnos.
Para mí, todos estos temas tienen un hilo común: la Comunicación Interna debe conseguir que las personas comprendan qué está ocurriendo, encuentren su lugar dentro de la estrategia y sientan que su voz también forma parte de la organización.
Los canales, los formatos, la inteligencia artificial o las comunidades son herramientas. Lo verdaderamente importante es la capacidad de generar comprensión, conexión y confianza. Ese es el papel que intento desempeñar desde mi rol: conectar la estrategia con la experiencia real de las personas.
Soy Rosana Menéndez y llevo más de 15 años trabajando en comunicación corporativa, siempre con un foco muy claro: las personas. En Renfe, desde el ámbito de Comunicación Interna y Cultura Empresarial, trabajo para acercar proyectos, ideas e iniciativas a quienes forman parte de la compañía, fomentando la participación y el sentimiento de pertenencia y contribuyendo, en la medida de lo posible, a la mejora de la experiencia de empleado.
Me interesa especialmente escuchar, entender las necesidades y explorar cómo la tecnología y la inteligencia artificial pueden ayudarnos a comunicarnos mejor y a dedicar más tiempo a lo que realmente importa: las personas.
Aunque en esta entrevista sea yo quien pone voz a nuestra experiencia y a nuestra función, todo lo que comparto nace del talento y el compromiso del equipo de Comunicación Interna de Renfe (Mónica Fernández, Javier Delgado y María Arranz) y de la colaboración con otras áreas de la empresa. Porque los resultados nunca son individuales: se construyen sumando y avanzando en equipo.